Hier ist eine etwas unangenehme Tatsache über die meisten Websites kleiner Unternehmen: Die Besucher kommen, schauen sich eine Minute lang um und gehen wieder. Eine Bäckerei in Leipzig oder eine Fahrradwerkstatt in Graz verzeichnet vielleicht 1.500 Besuche pro Monat über Google Maps, und die meisten dieser Besucher kommen nicht zurück, es sei denn, etwas erinnert sie daran.
Genau dafür ist eine E-Mail-Liste da. Niemand sonst hat die Kontrolle darüber, es gibt also keinen Algorithmus, der entscheidet, ob dein Freitags-Update gesehen wird oder nicht.
Und der einfachste Ort, um damit anzufangen, ist die Website, die du bereits hast.
Warum solltest du dich zuerst mit der Website beschäftigen?
Instagram und TikTok eignen sich gut, um auf dich aufmerksam zu machen. Aber die Follower gehören nicht wirklich dir, und die Plattformen ändern deine Reichweite so ziemlich nach Belieben.
Website-Besucher sind eine andere Zielgruppe. Sie haben nach deinen Öffnungszeiten oder deinen Preisen gesucht, sind also bereits halbwegs interessiert (was viel mehr ist als ein kurzes Tippen auf „Folgen“).
Jahrelang war die Einrichtung der nervige Teil, da Formulare und E-Mail-Vorlagen meist bedeuteten, dass man einen Entwickler bezahlen musste. Das ist mittlerweile größtenteils passé. Viele Website-Baukästen erledigen das Ganze heutzutage von Haus aus, und eine Anleitung wie Erfolgreicher Newsletter selbst erstellen mit Jimdo.com zeigt den gesamten Prozess, vom Anmeldefeld bis zur ersten E-Mail.
Ehrlich gesagt ist die Platzierung wichtiger als das Aussehen des Formulars. Füge eines in die Fußzeile ein, damit es auf jeder Seite erscheint, und füge ein weiteres am Ende von Blogbeiträgen hinzu, denn wer bis zum Ende liest, ist offensichtlich aufmerksam.
Pop-ups haben einen schlechten Ruf, und zum Teil zu Recht. Diejenigen, die zwei Sekunden nach dem Laden der Seite aufspringen, sind einfach nur nervig, aber ein Pop-up, das wartet, bis jemand 60 % der Seite nach unten gescrollt hat (oder gerade dabei ist, die Seite zu verlassen), kommt in der Regel viel besser an.
Auf Smartphones solltest du dich an ein kleines Banner halten. Google betont schon seit Jahren, dass es große Overlays, die den Inhalt verdecken, nicht mag.
Dann brauchst du einen Grund, warum sich die Leute anmelden sollten. „Melde dich für unseren Newsletter an“ allein reicht nicht wirklich aus, oder? Ein Rabatt von 10 % auf die erste Bestellung oder frühzeitiger Zugang zu saisonalen Artikeln bietet den Leuten etwas Konkretes, und wenn du nur nach einer E-Mail-Adresse (vielleicht noch einem Vornamen) fragst, geht es schnell.
Der rechtliche Teil (überspringe diesen nicht)
In Deutschland kann das Versenden von Marketing-E-Mails an Personen, die dem nicht eindeutig zugestimmt haben, gemäß § 7 UWG zu ernsthaften Problemen führen. Es gibt zwar eine Ausnahme für Bestandskunden, die ähnliche Produkte kaufen, doch diese ist enger gefasst, als viele Shop-Betreiber annehmen.
Deshalb nutzt hier fast jeder das Double-Opt-in. Jemand gibt seine Adresse ein, erhält eine Bestätigungs-E-Mail und landet erst dann auf der Liste, nachdem er auf den Link geklickt hat. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat dieses Verfahren als geeigneten Weg anerkannt, um nachzuweisen, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der E-Mail-Adresse stammt.
Führe außerdem Aufzeichnungen. Speichere, wann jede Person bestätigt hat und welches Formular sie verwendet hat, denn im Streitfall musst du die Einwilligung belegen können. Üblich ist, diese Nachweise mindestens so lange aufzubewahren, wie du die Adresse nutzt, und danach noch für die dreijährige Verjährungsfrist. Gemäß der Datenschutz-Grundverordnung können Bußgelder bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes betragen – hier solltest du also keine Abstriche machen.
Was man nach der Anmeldung versenden sollte
Versende die Willkommens-E-Mail sofort, solange sich die Empfänger noch an ihre Anmeldung erinnern; gängige Newsletter-Tools lösen sie automatisch aus. Wenn du einen Rabattcode versprochen hast, füge ihn gleich in diese erste Nachricht ein.
Danach reichen für die meisten kleinen Shops zwei E-Mails pro Monat völlig aus. Ein saisonaler Tipp oder ein Foto aus der Werkstatt wird gelesen; das gleiche Sonderangebotsbanner jede Woche wird meist ignoriert.
Es gibt auch einen praktischen Aspekt. Seit Februar 2024 verlangen Gmail und Yahoo von Massenversendern, dass sie eine Ein-Klick-Abmeldemöglichkeit einbauen und Spam-Beschwerden unter 0,3 % halten; daher kann das Versenden von unerwünschten Inhalten dazu führen, dass deine E-Mails gar nicht erst ankommen.
Es lohnt sich auch, ab und zu einen Blick in Google Analytics 4 zu werfen, um zu sehen, welche Formulare Anmeldungen generieren. Wenn die Fußzeile des Blogs 40 Anmeldungen pro Monat einbringt und das Pop-up sechs, weißt du, wo du deine Zeit investieren solltest.
Wohin die Reise geht
Safari und Firefox blockieren bereits standardmäßig Cookies von Drittanbietern, und die Menschen werden immer wählerischer, wem sie ihre Daten anvertrauen. Unternehmen mit einem direkten Draht zu ihren Kunden werden davon deutlich weniger spüren als alle anderen.
Fang also klein an. Ein einziges gutes Formular und eine ordentliche Double-Opt-in-Einrichtung bringen dich weiter, als du denkst, und 300 lokale Abonnenten, die deine E-Mails tatsächlich öffnen, sind besser als 3.000 Follower, die deine Beiträge nie sehen.
