PR-Agentur: Was sie leistet, was sie kostet und wie du die richtige findest

Eine PR-Agentur soll dafür sorgen, dass andere über dich sprechen: Journalistinnen, Podcaster, Analysten und inzwischen auch KI-Assistenten, die Antworten aus Medienberichten zusammensetzen. Bevor du eine PR-Agentur beauftragst, lohnt sich ein nüchterner Blick darauf, was sie leisten kann, welche Kostenmodelle üblich sind und woran du gute Arbeit erkennst. Dieser Ratgeber hilft dir dabei, ohne Agentur-Ranking und ohne Werbeversprechen.

Was macht eine PR-Agentur?

Public Relations bedeutet, Beziehungen zu Öffentlichkeiten aufzubauen und zu pflegen. Eine PR-Agentur übernimmt diese Arbeit ganz oder teilweise für Unternehmen, Verbände oder Personen. Ihr Kernprodukt ist Earned Media: Berichterstattung, die du dir durch relevante Inhalte verdienst und nicht kaufst.

Der Unterschied zur Werbung ist entscheidend. Eine Anzeige erscheint garantiert, weil du dafür bezahlst. Ein Artikel über dein Unternehmen erscheint nur, wenn eine Redaktion ihn für relevant hält. Genau diese Unabhängigkeit macht Medienberichte glaubwürdig, und genau deshalb kann keine seriöse Agentur eine Veröffentlichung garantieren.

Medienarbeit und Pressearbeit

Die klassische Disziplin: Themen finden, Pressemitteilungen schreiben, Journalisten gezielt ansprechen, Interviews vorbereiten und Anfragen beantworten. Gute Medienarbeit lebt von Beziehungen und vom Gespür dafür, welche Geschichte zu welchem Ressort passt. Massenversand an tausend Adressen gehört nicht dazu.

Content und Storytelling

Viele Agenturen produzieren heute auch eigene Inhalte: Fachartikel, Studien, Whitepaper, Newsroom-Texte, LinkedIn-Beiträge für die Geschäftsführung oder Podcast-Konzepte. Hier überschneidet sich PR stark mit Content Marketing als strategischer Disziplin. Der Unterschied liegt meist im Ziel: PR-Inhalte sollen Dritte überzeugen, über dich zu berichten.

Krisen-PR

Datenpanne, Produktrückruf, Shitstorm, Rechtsstreit: In einer Krise zählt jede Stunde. Krisenkommunikation umfasst vorbereitende Arbeit (Krisenhandbuch, Szenarien, Sprecherschulung) und die Begleitung im Ernstfall. Wer hier erst sucht, wenn es brennt, verliert wertvolle Zeit. Kläre deshalb früh, ob deine Agentur auch kurzfristig erreichbar ist.

Digital PR

Digital PR verlagert die Medienarbeit konsequent ins Netz. Ziel sind Erwähnungen und Verlinkungen in Online-Medien, Fachportalen, Blogs und Podcasts. Damit wirkt Digital PR direkt auf SEO, denn redaktionelle Backlinks und Markenerwähnungen stärken die Autorität einer Domain. Warum diese Verbindung in der Praxis oft hakt, beleuchten wir im Beitrag warum Digital PR häufig beim SEO scheitert.

Thought Leadership

Bei Thought Leadership geht es darum, Gründer oder Führungskräfte als kompetente Stimmen in ihrem Fachgebiet zu positionieren. Typische Formate sind Gastkommentare in Fachmedien, Keynotes, Podcast-Auftritte, eigene Analysen und ein klares Profil auf LinkedIn. Das braucht Geduld und Substanz: Ohne echte Expertise und eigene Positionen bleibt jede Thought-Leadership-Kampagne hohl.

Klassische PR-Agentur oder Digital-PR-Agentur?

Die Grenzen verschwimmen, doch die Schwerpunkte unterscheiden sich deutlich. Eine klassische PR-Agentur denkt in Leitmedien, Fachpresse, Pressekonferenzen und Stakeholdern wie Politik oder Verbänden. Eine Digital PR Agentur denkt in Online-Reichweite, Backlinks, Suchsichtbarkeit und datengetriebenen Kampagnen.

• Klassische PR: stark bei Reputation, Unternehmenskommunikation, Krisen, Fach- und Wirtschaftsmedien, persönlichen Journalistenkontakten.
• Digital PR: stark bei Online-Medien, Linkaufbau, datenbasierten Storys, Messbarkeit über SEO-Kennzahlen, Zusammenspiel mit Content und Social Media.
• Hybride Modelle: viele Agenturen kombinieren beides. Frag dann konkret nach, wer im Team welche Disziplin verantwortet.

Die richtige Wahl hängt von deinem Ziel ab. Willst du Vertrauen bei Investoren und Großkunden aufbauen, ist der Kontakt zu Wirtschafts- und Fachredaktionen wichtiger. Willst du organisch mehr Sichtbarkeit und Traffic, spielt Digital PR ihre Stärken aus.

Wann sich eine PR-Agentur lohnt

Nicht jedes Unternehmen braucht sofort externe Unterstützung. Eine PR-Agentur lohnt sich vor allem dann, wenn drei Dinge zusammenkommen: Du hast regelmäßig etwas Relevantes zu erzählen, dir fehlen intern Zeit oder Kontakte, und du kannst Ergebnisse über mehrere Monate abwarten.

Typische Anlässe sind:

• ein Markteintritt oder eine Expansion in neue Länder,
• eine Finanzierungsrunde oder ein Börsengang,
• ein Produktlaunch, der erklärt werden muss,
• der Aufbau einer neuen Kategorie, die Medien noch nicht kennen,
• eine Reputationskrise oder ein erhöhtes Krisenrisiko,
• ein Führungswechsel oder eine Neupositionierung der Marke.

PR für SaaS- und Tech-Startups

Software ist erklärungsbedürftig, Märkte sind voll, und Käufer recherchieren lange, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen. Für SaaS-PR gelten deshalb eigene Regeln. Funding-Meldungen allein tragen kaum noch, weil Redaktionen täglich davon erreicht werden. Spannender sind eigene Daten aus dem Produkt, klare Meinungen zu Branchentrends und Kundengeschichten mit überprüfbaren Ergebnissen.

Achte bei einer Agentur für Tech-Themen darauf, dass sie dein Produkt in zehn Minuten verständlich erklären kann. Wer Begriffe wie ARR, Churn oder Product-led Growth nicht einordnen kann, wird dir bei Fachjournalisten kaum helfen. Umgekehrt solltest du prüfen, ob das Team auch Wirtschaftsmedien bespielen kann, wenn du Entscheider außerhalb der Tech-Szene erreichen willst.

Frühphasige Startups fahren oft gut damit, Grundlagen selbst zu legen: Positionierung schärfen, einen Pressebereich auf der Website einrichten, Gründerprofile pflegen. Eine Agentur kommt dann gezielt für Meilensteine wie Launch oder Finanzierung dazu.

Agentur, Freelancer oder eigenes Team?

Bevor du ausschreibst, lohnt der Vergleich mit den Alternativen. Jede Variante hat eigene Stärken, und viele Unternehmen kombinieren sie im Lauf der Zeit.

• Freie PR-Berater: oft sehr erfahren, direkt erreichbar und flexibel. Die Kapazität ist allerdings begrenzt, Urlaub oder Krankheit treffen dich unmittelbar.
• Agentur: breiteres Team, mehr Disziplinen unter einem Dach, Vertretung ist geregelt. Dafür bezahlst du Overhead und musst darauf achten, wer tatsächlich für dich arbeitet.
• Inhouse-Kommunikation: tiefes Produktwissen und kurze Wege zur Geschäftsführung. Der Aufbau dauert, und der Blick von außen fehlt manchmal.

Ein häufiges Modell in wachsenden Unternehmen: Eine interne Person verantwortet Strategie und Botschaften, eine externe Agentur übernimmt Medienkontakte, Kampagnen und Spitzenlasten. So bleibt das Wissen im Haus, und du kaufst gezielt Reichweite und Erfahrung dazu. Wichtig ist in jedem Fall, dass intern jemand die Zusammenarbeit steuert und Freigaben schnell erteilt. Langsame Freigaben sind einer der häufigsten Gründe, warum gute Themen ihren Nachrichtenwert verlieren.

Was kostet eine PR-Agentur?

Hier wird es schwierig, denn belastbare, öffentlich zugängliche Durchschnittswerte für Honorare in Deutschland gibt es kaum. Branchenverbände wie die GPRA, der Verband führender PR- und Kommunikationsberatungen, bieten Orientierung und ein Verzeichnis geprüfter Beratungen, nennen aber keine verbindlichen Preise. Die Spanne hängt stark von Agenturgröße, Region, Seniorität des Teams und Leistungsumfang ab. Hol daher immer mehrere Angebote ein und vergleiche sie auf Basis derselben Aufgabe.

Unabhängig von der Höhe begegnen dir drei Kostenmodelle:

• Retainer: ein fester Monatsbetrag für ein definiertes Stundenkontingent oder Leistungspaket. Sinnvoll für laufende Pressearbeit und Thought Leadership. Kläre, was mit nicht genutzten Stunden passiert.
• Projekthonorar: ein Festpreis für ein klar umrissenes Vorhaben wie einen Launch, eine Studie oder eine Kampagne. Gut planbar, aber nur so gut wie die Leistungsbeschreibung.
• Stunden- oder Tagessätze: Abrechnung nach Aufwand, meist gestaffelt nach Seniorität. Flexibel, erfordert aber transparente Zeiterfassung.

Vorsicht bei erfolgsbasierten Modellen, die pro Veröffentlichung abrechnen. Sie klingen fair, setzen aber Anreize, möglichst viele kleine oder wenig relevante Erwähnungen zu erzeugen. Rechne außerdem mit Nebenkosten für Monitoring-Tools, Mediendatenbanken, Studien, Fotografie oder Events.

PR-Agentur auswählen: So gehst du vor

Die Auswahl beginnt bei dir. Je klarer du weißt, was du erreichen willst, desto besser kannst du Angebote vergleichen. Folgende Schritte haben sich bewährt:

1. Ziele definieren: Willst du Bekanntheit, Vertrauen bei einer bestimmten Zielgruppe, Backlinks, Recruiting-Effekte oder Krisenschutz? Priorisiere.
2. Zielgruppen und Medien festlegen: Welche Titel, Podcasts und Plattformen lesen deine Kunden wirklich?
3. Budget und Zeitraum klären: PR wirkt selten in wenigen Wochen. Plane mindestens sechs bis zwölf Monate, wenn du Reputation aufbauen willst.
4. Longlist erstellen: Empfehlungen aus deinem Netzwerk, Verbandsverzeichnisse, Autorenzeilen in Medien, die dich interessieren.
5. Briefing schreiben und an drei bis fünf Agenturen schicken.
6. Erstgespräche führen und ein Arbeitsbeispiel oder Konzept anfordern. Für aufwendige Pitch-Konzepte ist ein Pitchhonorar fair.

Was in ein gutes Briefing gehört

Ein Briefing muss nicht lang sein, aber vollständig. Es enthält dein Unternehmen in wenigen Sätzen, Ziele und Zielgruppen, bestehende Kommunikationsaktivitäten, Wettbewerber, gewünschte Leistungen, Budgetrahmen, Zeitplan und deine Ansprechpartner. Nenne auch, was bisher nicht funktioniert hat. Agenturen arbeiten besser, wenn sie die Ausgangslage ehrlich kennen.

Fragen fürs Erstgespräch

Im Erstgespräch zeigt sich, ob eine Agentur zuhört oder nur verkauft. Diese Fragen bringen Klarheit:

• Wer genau arbeitet an meinem Etat, und wie viel Erfahrung hat diese Person?
• Für welche vergleichbaren Kunden habt ihr gearbeitet, und darf ich mit einem davon sprechen?
• Welche Medien haltet ihr für realistisch, und warum?
• Wie sieht ein typischer Monat aus, und wie berichtet ihr über Ergebnisse?
• Wie messt ihr Erfolg jenseits der Anzahl von Clippings?
• Wie geht ihr mit Interessenkonflikten um, etwa wenn ihr Wettbewerber betreut?
• Was passiert, wenn nach drei Monaten kaum Resonanz kommt?
• Wie sind Kündigungsfristen und Rechte an erstellten Inhalten geregelt?

Achte auch auf die Chemie. PR ist Teamarbeit, und du wirst eng mit deinem Ansprechpartner zusammenarbeiten. Wenn du schon im Gespräch das Gefühl hast, nicht verstanden zu werden, ändert sich das selten nach Vertragsunterzeichnung.

Erfolg messen: Was eine Agentur liefern sollte

Lange galt in der PR die Zahl der Veröffentlichungen als Erfolgsmaßstab, oft ergänzt um den sogenannten Anzeigenäquivalenzwert (AVE). Der internationale Messverband AMEC lehnt AVE als Wertmaßstab ab und hat mit den Barcelona Principles 3.0 (2020) einen Rahmen veröffentlicht, der Ergebnisse und Wirkung statt bloßer Reichweite in den Mittelpunkt stellt.

Sinnvolle Kennzahlen kombinieren mehrere Ebenen:

• Output: Anzahl und Qualität der Veröffentlichungen, Relevanz der Medien für deine Zielgruppe, Tonalität.
• Share of Voice: dein Anteil an der Berichterstattung zu einem Thema im Vergleich zum Wettbewerb.
• Digitale Effekte: redaktionelle Backlinks, Referral-Traffic, Anstieg der Suchanfragen nach deinem Markennamen.
• Erwähnungen in KI-Antworten: ob und wie ChatGPT, Gemini oder Googles KI-Übersichten deine Marke nennen.
• Geschäftseffekte: Anfragen, Bewerbungen, Gesprächsanlässe im Vertrieb, Rückmeldungen von Investoren.

Der Punkt KI-Sichtbarkeit gewinnt schnell an Gewicht. Sprachmodelle stützen ihre Antworten häufig auf Quellen, die viele Menschen für glaubwürdig halten, darunter Fachmedien und Vergleichsportale. Wer dort stattfindet, hat bessere Chancen, auch in KI-Antworten aufzutauchen. Warum manche Marken empfohlen werden und andere nicht, erklärt unser Beitrag zur KI-Sichtbarkeit von Marken. Wie du das konkret trackst, zeigt der Leitfaden KI-Sichtbarkeit messen.

Vereinbare die Kennzahlen vor Projektstart schriftlich. So diskutierst du später über Ergebnisse statt über Definitionen.

Warnsignale bei der Agenturwahl

Einige Muster sollten dich hellhörig machen. Sie bedeuten nicht automatisch, dass eine Agentur unseriös ist, aber sie verdienen kritische Nachfragen:

• Garantierte Veröffentlichungen in bestimmten Leitmedien. Redaktionelle Berichterstattung lässt sich nicht garantieren. Wer das verspricht, meint oft bezahlte Platzierungen.
• Das Senior-Team pitcht, Junioren arbeiten: Frag, wer dich im Alltag betreut.
• Reporting nur in Clippings und Reichweite, ohne Bezug zu deinen Zielen.
• Massenversand von Pressemitteilungen an riesige Verteiler. Das schadet deinem Ruf bei Journalisten eher.
• Bezahlte Links oder Artikel, die als redaktionell getarnt werden. Das kann rechtliche Probleme wegen fehlender Werbekennzeichnung und SEO-Risiken nach sich ziehen.
• Lange Mindestlaufzeiten ohne Ausstiegsklausel bei Nichterreichen vereinbarter Ziele.
• Keine Fragen zu deinem Geschäft: Eine Agentur, die sofort Lösungen präsentiert, ohne deine Ausgangslage zu verstehen, verkauft Standardpakete.

PR und Marketing richtig verzahnen

PR entfaltet ihre Wirkung am besten, wenn sie nicht isoliert läuft. Eine Studie, die deine Agentur bei Medien platziert, kann gleichzeitig Grundlage für Blogartikel, Social-Media-Posts, Webinare und Vertriebsunterlagen sein. Bekannt gewordene Medienberichte stärken wiederum Landingpages und Bewerbungsprozesse.

Kläre deshalb früh, wie PR mit SEO, Content, Social Media und bezahlten Kampagnen zusammenarbeitet. Wenn du überlegst, diese Disziplinen gebündelt auszulagern, hilft unser Ratgeber zur Auswahl einer Digital-Marketing-Agentur. Wichtig ist eine klare Rollenverteilung: Wer verantwortet Botschaften, wer Kanäle, wer Messung?

Fazit

Eine PR-Agentur kann dir Türen zu Redaktionen, Podcasts und Bühnen öffnen, die du allein kaum erreichst. Sie ersetzt aber keine Substanz. Ohne eigene Daten, klare Positionen und Ansprechpartner, die Zeit für Interviews haben, bleibt auch die beste Agentur wirkungslos.

Entscheide dich deshalb zuerst für Ziele, dann für das Modell und erst danach für eine Agentur. Vergleiche Angebote auf Basis eines gemeinsamen Briefings, frag nach dem konkreten Team und vereinbare Kennzahlen, die über Clippings hinausgehen. Share of Voice, Backlinks und Erwähnungen in KI-Antworten zeigen dir, ob deine Investition wirklich Sichtbarkeit schafft.

Häufige Fragen zu PR-Agenturen

Was macht eine PR-Agentur genau?

Eine PR-Agentur plant und steuert die Kommunikation eines Unternehmens mit Medien und Öffentlichkeit. Dazu gehören Pressearbeit, Content, Thought Leadership, Krisenkommunikation und zunehmend Digital PR für Online-Sichtbarkeit und Backlinks.

Was kostet eine PR-Agentur?

Verbindliche Durchschnittspreise gibt es nicht, die Honorare hängen von Agenturgröße, Seniorität und Leistungsumfang ab. Üblich sind monatliche Retainer, Projekthonorare oder Abrechnung nach Stunden- und Tagessätzen. Hol mehrere Angebote auf Basis desselben Briefings ein.

Wann lohnt sich eine PR-Agentur für ein Startup?

Vor allem bei klaren Anlässen wie Produktlaunch, Finanzierungsrunde, Markteintritt oder Kategorieaufbau. Grundlagen wie Positionierung, Pressebereich und Gründerprofile kannst du vorher gut selbst legen.

Was ist der Unterschied zwischen PR-Agentur und Digital-PR-Agentur?

Klassische PR-Agenturen konzentrieren sich auf Reputation, Leitmedien, Fachpresse und Krisen. Digital-PR-Agenturen zielen auf Online-Medien, redaktionelle Backlinks und Suchsichtbarkeit, viele Agenturen kombinieren beide Ansätze.

Wie misst man den Erfolg einer PR-Agentur?

Sinnvoll ist eine Kombination aus Qualität der Veröffentlichungen, Share of Voice, Backlinks, Markensuchen, Erwähnungen in KI-Antworten und Geschäftseffekten wie Anfragen. Vereinbare die Kennzahlen vor Projektstart schriftlich.