Eine gute Pressemitteilung landet in Redaktionen, die täglich Dutzende Zusendungen sichten, und muss sich in wenigen Sekunden behaupten. Wer eine Pressemitteilung schreiben will, braucht deshalb mehr als eine gute Nachricht: einen klaren Aufbau, eine präzise Sprache und ein Gespür dafür, was Journalisten wirklich weiterverwenden. In diesem Leitfaden erfährst du, wann sich der Aufwand lohnt, wie du jedes Element sauber aufbaust und welche Regeln Google für Links in Pressemitteilungen aufstellt.
Wann sich eine Pressemitteilung lohnt
Bevor du eine Pressemitteilung schreiben lässt oder selbst loslegst, stell dir eine einzige Frage: Interessiert das jemanden außerhalb deines Unternehmens? Redaktionen suchen Nachrichtenwert. Eine neue Farbe im Logo erfüllt dieses Kriterium selten, eine Werkseröffnung mit 80 neuen Arbeitsplätzen in einer Kleinstadt dagegen fast immer.
Der Nachrichtenwert speist sich aus wenigen, gut bekannten Faktoren der Journalistik:
- Aktualität: Die Information ist neu oder hängt an einem aktuellen Anlass.
- Relevanz und Tragweite: Viele Menschen sind betroffen, oder die Folgen sind spürbar.
- Nähe: Das Ereignis spielt in der Region oder Branche des Mediums.
- Neuigkeit und Überraschung: Etwas passiert zum ersten Mal oder widerspricht der Erwartung.
- Prominenz: Bekannte Personen oder Organisationen sind beteiligt.
- Human Interest: Eine Geschichte berührt, weil Menschen im Mittelpunkt stehen.
Typische Anlässe sind Produktstarts, eigene Studien und Umfragen, Personalwechsel in der Führung, Standorteröffnungen, Kooperationen, Auszeichnungen oder Veranstaltungen. Je stärker deine Meldung mehrere Faktoren bündelt, desto größer die Chance auf Abdruck. Ohne solchen Anlass lohnt es sich kaum, eine Pressemitteilung schreiben zu wollen.
Wie wichtig dieses Format für Redaktionen bleibt, zeigt der State of the Media Report 2025 von Cision: 72 Prozent der über 3.000 befragten Journalistinnen und Journalisten nennen Pressemitteilungen die nützlichste Ressource, die PR-Teams liefern können. Gleichzeitig lehnen 86 Prozent ein Angebot sofort ab, wenn es nicht zu ihrem Themengebiet oder Publikum passt. Relevanz entscheidet also, bevor du überhaupt eine Pressemitteilung schreiben solltest.
Die Pressemitteilung ist dabei ein Baustein unter vielen. Wie sie sich in kampagnengetriebene Medienarbeit einfügt, liest du in unserem Beitrag über Digital PR und ihre Wirkung auf Sichtbarkeit.
Der Aufbau: So schreibst du eine Pressemitteilung Schritt für Schritt
Eine Pressemitteilung folgt einer festen Form. Redaktionen erwarten diese Struktur, weil sie darin Informationen schnell finden und Texte ohne Umbau kürzen können. Wenn du eine Pressemitteilung schreiben möchtest, gehst du die folgenden Elemente in dieser Reihenfolge durch.
Headline: die Nachricht in einer Zeile
Wer eine Pressemitteilung schreiben will, beginnt mit dem schwierigsten Teil. Die Headline fasst den Kern zusammen und enthält das wichtigste Faktum. Sie bleibt sachlich, konkret und kurz, idealerweise unter 80 Zeichen. Werbesprache wie „revolutionär“ oder „einzigartig“ wirkt in Redaktionen wie ein Warnsignal.
- Schwach (fiktiv): „Innovatives Unternehmen setzt neue Maßstäbe“
- Stark (fiktiv): „Kölner Bäckereikette stellt alle 40 Filialen auf Mehrweg um“
Subline: Kontext und zweites Argument
Die Subline ergänzt die Headline um einen weiteren Aspekt, etwa eine Zahl, einen Zeitpunkt oder den Nutzen. Sie wiederholt nichts, sondern erweitert. Zwei Zeilen reichen.
Ortsmarke und Datum
Der erste Absatz beginnt mit Ortsmarke und Datum, also dem Ort des Geschehens oder dem Unternehmenssitz und dem Veröffentlichungstag. Diese Angabe ordnet die Meldung sofort zeitlich und räumlich ein. Bei einer Sperrfrist steht der Vermerk gut sichtbar über der Headline, etwa „Sperrfrist: 14. Oktober, 10:00 Uhr“.
Lead: die W-Fragen im ersten Absatz
Der Lead ist der wichtigste Absatz, wenn du eine Pressemitteilung schreiben willst. Er beantwortet in zwei bis drei Sätzen die zentralen W-Fragen:
- Wer handelt?
- Was ist passiert oder geplant?
- Wann und wo geschieht es?
- Wie läuft es ab?
- Warum passiert es?
- Woher stammt die Information?
Wer nur den Lead liest, muss die Nachricht vollständig verstanden haben. Das ist der Prüfstein für jeden Entwurf, egal ob du die Pressemitteilung schreiben lässt oder selbst formulierst.
Body: Details nach der umgekehrten Pyramide
Im Hauptteil gilt das Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht oben, Details und Hintergründe folgen absteigend nach Bedeutung. Redaktionen kürzen Texte von unten. Wenn dein letzter Absatz wegfällt, darf keine Kerninformation verloren gehen.
In den Body gehören Zahlen, Fakten, Hintergründe zum Anlass und gegebenenfalls Termine. Jeder Absatz trägt einen eigenen Gedanken. Zwei bis vier Absätze genügen in den meisten Fällen.
Zitat: die menschliche Stimme
Ein Zitat einer verantwortlichen Person gibt der Meldung ein Gesicht und liefert Journalisten O-Ton, den sie direkt übernehmen können. Gute Zitate ordnen ein, bewerten oder blicken nach vorn. Schwache Zitate wiederholen nur Fakten aus dem Lead oder klingen nach Werbeprospekt.
Formuliere so, wie die Person tatsächlich spricht, und lass jedes Zitat freigeben. Ein Zitat pro Meldung reicht oft, bei Kooperationen kommen beide Partner zu Wort.
Boilerplate: das Unternehmen in Kürze
Die Boilerplate ist ein kurzer, gleichbleibender Textblock über das Unternehmen: Gründung, Sitz, Tätigkeit, Größe. Sie steht am Ende jeder Pressemitteilung und umfasst drei bis fünf Sätze. Pflege einmal eine aktuelle Version und nutze sie konsequent.
Pressekontakt
Zum Schluss nennst du den Pressekontakt mit Namen, Funktion, Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Diese Person muss am Versandtag tatsächlich erreichbar sein. Nichts ärgert Journalisten mehr als eine Rückfrage, die ins Leere läuft, während der Redaktionsschluss naht.
Pressemitteilung schreiben: Länge und Sprache
Eine klassische Pressemitteilung umfasst in der Regel eine bis höchstens zwei Seiten, also grob 300 bis 600 Wörter. Mehr braucht kaum eine Nachricht. Zusatzmaterial wie Hintergrundpapiere, Datenblätter oder Studien verlinkst du oder hängst es separat an.
Sprachlich orientierst du dich beim Pressemitteilung schreiben am journalistischen Stil:
- Dritte Person: Schreibe über das Unternehmen, nicht als „wir“. So kann die Redaktion Passagen direkt übernehmen.
- Aktiv statt passiv: „Die Stadtwerke senken den Preis“ ist klarer als „Eine Preissenkung wird vorgenommen“.
- Verben statt Substantive: „entscheiden“ statt „eine Entscheidung treffen“.
- Kurze Sätze: Ein Gedanke pro Satz, Schachtelsätze vermeiden.
- Kein Fachjargon: Fachbegriffe erklären oder ersetzen, Abkürzungen beim ersten Auftreten ausschreiben.
- Keine Superlative ohne Beleg: „Marktführer“ nur mit nachprüfbarer Quelle.
Ein nützlicher Test zum Schluss: Lies deinen Text laut vor. Wo du stolperst, stolpert auch die Redakteurin. Wer seine Botschaft zudem erzählerisch zuspitzen will, findet Anregungen im Beitrag über Storytelling im Marketing.
Bilder und Pressefotos
Visuelles Material erhöht die Chance auf Veröffentlichung deutlich, vor allem online. Cision betont im genannten Report ausdrücklich, dass Multimedia die Wirkung von Pressemitteilungen steigert. Plane Bilder deshalb mit ein, sobald du eine Pressemitteilung schreiben willst, und biete zu jeder Meldung mindestens ein passendes Motiv an.
Darauf kommt es bei Pressefotos an:
- Auflösung: Für Print sind hochaufgelöste Dateien Standard, für online reicht oft eine kleinere Variante. Biete beide an.
- Formate: Quer- und Hochformat erleichtern den Einsatz in unterschiedlichen Layouts.
- Bildrechte: Kläre Nutzungsrechte und gegebenenfalls Einwilligungen abgebildeter Personen vorab und nenne den Bildnachweis.
- Bildunterschrift: Liefere eine Beschreibung mit allen abgebildeten Personen und ihren Funktionen.
- Authentizität: Echte Fotos aus dem Unternehmen wirken glaubwürdiger als generische Stockbilder.
Große Dateien versendest du nicht als Anhang. Ein Link zu einem Pressebereich oder Download-Ordner schont Postfächer und Spamfilter.
Versand und Timing
Pressemitteilung schreiben ist nur die halbe Arbeit. Der beste Text verpufft, wenn er zur falschen Zeit oder im falschen Format ankommt. Plane den Versand deshalb genauso sorgfältig wie das Schreiben.
- Text in die E-Mail: Setze die Pressemitteilung direkt in den Mailtext und biete zusätzlich ein PDF an. Viele Redaktionen öffnen Anhänge unbekannter Absender ungern.
- Aussagekräftiger Betreff: Der Betreff übernimmt die Headline oder eine verkürzte Fassung davon.
- Persönliche Ansprache: Eine kurze, individuelle Einleitung zeigt, dass du das Medium kennst.
- Keine offenen Verteiler: Alle Empfänger gehören ins BCC oder erhalten eine Einzelmail, auch aus Datenschutzgründen.
- Redaktionsrhythmus beachten: Tageszeitungen arbeiten mit anderen Fristen als Monatsmagazine. Fachzeitschriften planen Themen oft Wochen im Voraus.
Feste Regeln zur „perfekten Uhrzeit“ gibt es nicht. Bewährt hat sich, Meldungen werktags und vormittags zu verschicken und Termine mit hohem Nachrichtenaufkommen zu meiden. Wichtiger als die Minute ist, dass der Pressekontakt danach erreichbar bleibt und Rückfragen zügig beantwortet.
Verteilung: Presseverteiler und Portale
Für die Verbreitung stehen dir zwei Wege offen, die sich gut ergänzen.
Eigener Presseverteiler
Ein gepflegter Presseverteiler ist das wertvollste Werkzeug der Medienarbeit. Er enthält Ansprechpartner nach Ressort, Medium und Themenschwerpunkt. Klein und passend schlägt groß und beliebig: Zehn Redakteure, die über dein Thema schreiben, bringen mehr als 500 zufällige Adressen. Beachte beim Aufbau die Vorgaben der DSGVO und pflege Abmeldungen konsequent.
Der Cision-Report liefert dazu einen interessanten Befund: 85 Prozent der Befragten halten eine vorstellende E-Mail für den besten Weg zum Beziehungsaufbau, auch ohne konkretes Thema. Kontakte entstehen also, lange bevor du die nächste Pressemitteilung schreiben musst.
Presseportale und Newswire-Dienste
Kostenlose und kostenpflichtige Presseportale veröffentlichen deine Meldung online und erhöhen ihre Auffindbarkeit. In Deutschland ist etwa das Presseportal von news aktuell verbreitet, international arbeiten Dienste wie PR Newswire oder Business Wire. Portale ersetzen den direkten Kontakt zu Redaktionen nicht, sie ergänzen ihn. Achte auf das Umfeld: Portale voller Werbetexte und Spam schaden eher deinem Ruf.
Bei größeren Vorhaben oder fehlenden Medienkontakten kann externe Unterstützung sinnvoll sein. Worauf du bei der Auswahl achten solltest, erklären wir im Beitrag über die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur.
SEO-Aspekte: Links in Pressemitteilungen
Viele Unternehmen, die eine Pressemitteilung schreiben, sehen darin auch eine Linkquelle. Hier lohnt ein genauer Blick auf Googles Regeln, denn falsch eingesetzte Links können eher schaden als nützen.
Was Google zu Links in Pressemitteilungen sagt
In den Spam-Richtlinien der Google Suche führt Google unter den Beispielen für Link-Spam ausdrücklich „Links mit optimiertem Ankertext in Artikeln, Gastbeiträgen oder Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verbreitet werden“ auf. Gemeint sind Links, die gezielt Rankingsignale weitergeben sollen, etwa ein exakter Keyword-Ankertext, der über Hunderte Presseportale gestreut wird.
Bezahlte oder gesponserte Links sind laut denselben Richtlinien dagegen kein Verstoß, solange sie mit rel=“nofollow“ oder rel=“sponsored“ gekennzeichnet sind. Für Pressemitteilungen auf Portalen, die du selbst einstellst oder bezahlst, gilt daher: Links sollten diese Auszeichnung tragen. Seriöse Portale setzen sie in vielen Fällen automatisch.
Mehr zu den einzelnen Attributen und ihrer Wirkung findest du in unserem Leitfaden zu Nofollow-Links und den Attributen sponsored und ugc.
Praktische Regeln für Links
- Wenige Links: Ein Link zur Website oder zur passenden Unterseite genügt meist.
- Natürliche Ankertexte: Nutze Markennamen oder die URL statt optimierter Keywords. Hintergründe dazu liefert unser Beitrag über Ankertexte und Googles Empfehlungen.
- Kennzeichnung: Bei bezahlter Verbreitung gehören nofollow oder sponsored an jeden Link.
- Kein Massenversand an Linkportale: Hunderte identische Kopien auf Portalen ohne Leserschaft bringen keinen Nutzen.
Der eigentliche SEO-Wert
Der Wert einer Pressemitteilung für die Suche liegt woanders. Greifen Redaktionen das Thema auf und berichten eigenständig, entstehen redaktionelle Erwähnungen und Links, die du nicht kontrollierst. Genau diese Art von Signal ist für Suchmaschinen glaubwürdig. Hinzu kommen Markenbekanntheit, mehr Suchanfragen nach deinem Namen und Erwähnungen, die auch KI-Suchsysteme aufgreifen können.
Veröffentliche jede Pressemitteilung zusätzlich im eigenen Newsroom auf deiner Website. Dort ist sie dauerhaft auffindbar, du kontrollierst Inhalt und Struktur, und Journalisten finden ältere Meldungen bei späteren Recherchen.
KI-Unterstützung beim Pressemitteilung schreiben
KI-Werkzeuge können dir beim Pressemitteilung schreiben spürbar Zeit sparen. Sie helfen, Rohfassungen zu strukturieren, Headlines zu variieren, Texte zu kürzen oder in einfachere Sprache zu übertragen. Auch für Rechtschreibung und Stil eignen sie sich als zweites Paar Augen.
Journalisten sehen das differenziert. Laut Cision-Report 2025 nutzt mehr als die Hälfte der Befragten selbst generative KI. Zugleich sorgen sich 72 Prozent um sachliche Fehler in KI-generierten PR-Inhalten. Daraus ergeben sich klare Regeln:
- Fakten selbst prüfen: Jede Zahl, jeder Name und jedes Datum braucht eine verlässliche Quelle.
- Keine erfundenen Zitate: Zitate stammen von echten Personen und sind freigegeben.
- Vertrauliches schützen: Unveröffentlichte Zahlen oder Sperrfrist-Informationen gehören nicht in öffentliche KI-Tools ohne geklärten Datenschutz.
- Eigene Stimme bewahren: Glätte generische KI-Formulierungen und ersetze sie durch konkrete Details.
Ein sinnvoller Workflow, um mit KI eine Pressemitteilung schreiben zu lassen: Du sammelst Fakten, W-Fragen und Zitat, lässt die KI einen strukturierten Entwurf erstellen und überarbeitest ihn anschließend Satz für Satz. Die Verantwortung für den Inhalt bleibt immer bei dir.
Beispiel: eine Pressemitteilung schreiben in der Praxis
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Unternehmen, Personen und Zahlen sind frei erfunden und dienen nur der Veranschaulichung des Aufbaus.
[Fiktives Beispiel]
Musterrösterei Nordbohne eröffnet erste Mehrweg-Abfüllstation in Lübeck
Kundinnen und Kunden füllen Kaffeebohnen ab November in eigene Behälter ab und sparen pro Kilo 1 Euro
Lübeck, 12. Oktober 2026. Die Musterrösterei Nordbohne GmbH eröffnet am 3. November in ihrem Stammgeschäft in der Lübecker Altstadt eine Abfüllstation für Kaffeebohnen. Kundinnen und Kunden bringen eigene Behälter mit und zahlen pro Kilogramm 1 Euro weniger als für die verpackte Ware. Die Rösterei will damit jährlich mehrere Tausend Einwegverpackungen einsparen.
An der Station stehen sechs Sorten aus eigener Röstung bereit. Eine Waage mit Tara-Funktion zieht das Gewicht des mitgebrachten Gefäßes automatisch ab. Wer keinen Behälter dabeihat, kann Pfandgläser vor Ort ausleihen.
„Viele Stammkunden haben uns gefragt, warum guter Kaffee in so viel Verpackung stecken muss“, sagt Geschäftsführerin Maria Muster. „Mit der Station geben wir eine praktische Antwort und testen, ob das Modell auch für unsere zweite Filiale taugt.“
Über die Musterrösterei Nordbohne GmbH: Die Musterrösterei Nordbohne wurde 2015 gegründet und röstet Kaffee in kleinen Chargen in Lübeck. Das Unternehmen beschäftigt zwölf Mitarbeitende und betreibt zwei Geschäfte sowie einen Onlineshop.
Pressekontakt: Max Beispiel, Kommunikation, Telefon 0000 000000, presse@example.com
In diesem Beispiel erkennst du alle Bausteine: Headline mit Fakt, Subline mit Nutzen, Ortsmarke und Datum, ein Lead mit den W-Fragen, ein Body mit Details, ein einordnendes Zitat, die Boilerplate und den Pressekontakt.
Checkliste: Pressemitteilung schreiben und versenden
- Hat die Meldung echten Nachrichtenwert für die Zielmedien?
- Beantwortet der Lead alle wichtigen W-Fragen?
- Steht das Wichtigste oben, kann der Text von unten gekürzt werden?
- Sind Zitate freigegeben und Zahlen belegt?
- Sind Bilder, Bildrechte und Bildunterschriften vorbereitet?
- Ist der Pressekontakt am Versandtag erreichbar?
- Tragen Links auf Portalen die passende Kennzeichnung?
Fazit
Eine Pressemitteilung schreiben heißt, in Redaktionslogik zu denken. Der Nachrichtenwert entscheidet, ob sich jemand für deine Meldung interessiert. Die feste Struktur aus Headline, Lead, Body, Zitat, Boilerplate und Kontakt sorgt dafür, dass Journalisten sie schnell erfassen und weiterverwenden.
Für SEO ist die Pressemitteilung kein Linkautomat. Googles Richtlinien sind eindeutig: Optimierte Ankertexte in verbreiteten Meldungen gelten als Link-Spam, bezahlte Links brauchen nofollow oder sponsored. Der echte Gewinn entsteht, wenn Medien deine Geschichte aufgreifen. KI kann dabei helfen, schneller zu einem guten Entwurf zu kommen. Fakten, Zitate und Haltung liefert weiterhin der Mensch. Wer so eine Pressemitteilung schreiben lernt, baut Schritt für Schritt belastbare Medienbeziehungen auf.
Häufige Fragen zu Pressemitteilung schreiben
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
Eine bis höchstens zwei Seiten, also etwa 300 bis 600 Wörter. Zusatzmaterial wie Studien oder Datenblätter verlinkst du separat.
Was gehört in eine Pressemitteilung?
Headline, Subline, Ortsmarke und Datum, ein Lead mit den W-Fragen, der Body nach der umgekehrten Pyramide, ein Zitat, die Boilerplate und der Pressekontakt. Dazu kommen passende Pressefotos mit geklärten Rechten.
Welche W-Fragen beantwortet der Lead?
Wer, was, wann, wo, wie und warum, ergänzt um die Quelle der Information. Wer nur den ersten Absatz liest, soll die Nachricht vollständig verstanden haben.
Bringen Links in Pressemitteilungen etwas für SEO?
Direkt kaum. Google wertet optimierte Ankertexte in verbreiteten Pressemitteilungen als Link-Spam, bezahlte Links müssen nofollow oder sponsored tragen. Wertvoll sind redaktionelle Berichte und Erwähnungen, die aus einer guten Meldung entstehen.
Darf ich eine Pressemitteilung mit KI schreiben?
Ja, als Unterstützung für Struktur, Varianten und Kürzungen. Fakten, Zahlen und Zitate musst du selbst prüfen und freigeben lassen, denn die Verantwortung für den Inhalt bleibt bei dir.
